LOFFICINA

analisi e denucia degli stereotipi di genere nella comunicazione


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Drogate di bellezza

La pubblicità che usa le donne in modo strumentale e oltraggioso OFFENDE E DANNEGGIA TUTTI. Per combatterla ci sono diversi strumenti. LOFFICINA ne ha individuati alcuni che vengono illustrati nel percorso in-formativo DROGATE DI BELLEZZA.

La presentazione integrata da video, annunci e immagini della durata  di circa due ore è a disposizione su richiesta.

Sul tema della parità tra donne e uomini, più di due anni fa il Parlamento Europeo ha approvato una “Relazione sull’impatto del marketing e della pubblicità” nella quale, tra l’altro, si invitano i paesi dell’Unione a contrastare qualsiasi forma di strumentalizzazione dell’immagine della donna e a sviluppare strategie che contribuiscano a combattere gli stereotipi di genere nella comunicazione e nei mass media.

Ma l’Italia ha un problema con le donne, e con l’evoluziuone del loro ruolo nella società.

Lo dimostrano la violenza domestica in cresciuta, le discriminazioni sul posto di lavoro, il maschilismo a oltranza proposto dalla tv, gli stereotipi della pubblicità che continuano a presentare le donne come oggetto del desiderio maschile o, in alternativa, come  casalinghe perfette e mamme felici, modelli identici, inalterati nel corso dei decenni che non corrispondono alla realtà e non stanno al passo con l’evoluzione della società.

 

In Italia è impossibile sottrarsi allo spettacolo della “tv delle veline” e un’intera generazione è cresciuta in una società che ritiene accettabile un’umiliante pornografia soft. E se negli altri paesi eurpei la parità di genere viene attivamente incoraggiata perché considerata un fattore di crescita nazionale, l’Italia va nella direzione opposta, creando un mondo in cui le donne sono considerate soprattutto oggetti sessuali.

Siamo arrivate ad odiare il nostro corpo per desiderarne un altro. Più bello. Che non esiste.

 

Eserciti di corpi perfetti, alterati, modificati, ritoccati al computer, irreali, hanno invaso i nostri media e si sono impossessati della pubblicità: la società dei consumi ha trasformato il corpo in un luogo di sofferenza, teatro di insoddisfazioni e insicurezza di sé.

E così, un poco per volta, abbiamo imparato a sentirci a disagio nel nostro corpo, arrivando a praticare una cura ossessiva, alla conquista della perfezione. Che non esiste.

 

L’industria della moda impone da più di trent’anni la dittatura delle “magre”. Si sta affermando il concetto per cui il grasso merita disprezzo e ripugnanza. Visto come indicatore di classe sociale, il soprappeso è una condizione da evitare.

Si produce senso di colpa, per poi vendere soluzioni rapide, apparentemente miracolose e tutta la società ci spinge a pensare che il corpo sia una specie di “infortunio” da sanare con ogni mezzo.

 

Le adolescenti sono le prime a farne le spese perché la loro insicurezza naturale è terreno molto fertile. ”Cominciare presto, rifare spesso”, è il nuovo mantra dei messaggi pubblicitari, e non solo.

 

L’industria cosmetica con un giro d’affari di 160 miliardi di dollari l’anno è pari a un terzo dell’industria mondiale dell’acciaio. Sul versante farmaceutico dell’industria dietetica, appaiono con regolarità articoli su nuovi farmaci dimagranti e miracolose creme “antietà”. Perché non solo ingrassare, ma anche invecchiare è diventata una colpa.

 

L’industria della chirurgia estetica è un settore in forte crescita.

In Italia 180 mila persone ricorrono ogni anno alla chirurgia plastica (dati Swg, 2009), in Brasile è il governo a finanziare gli interventi al seno perché ritiene che costi comunque meno che pagare la psicoterapia per le donne che hanno scarsa stima di sè.

Negli USA il fatturato annuo della chirurgia estetica è intorno ai 15 miliardi di dollari.

In Corea del Sud il 50% delle ragazze si fa rifare gli occhi all’occidentale.

In Oriente ci sono teenager che utilizzano l’apparato di Lizarov nato per scopi ortopedici per allungarsi le gambe, che le costringe a spezzarsi le ossa per tenerle in trazione mentre si rigenerano.

Nelle Isole Fiji la televisione è arrivata solo nel 1995: tre anni dopo il 12% delle adolescenti si procurava il vomito per adeguarsi ai modelli occidentali di magrezza.

 

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campagna pari opportunità

Abbiamo realizzato la prima campagna nazionale contro gli stereotipi di genere con il patrocinio di Pubblicità Progresso.

Grazie a Marta Levi, Assessore alle Pari Opportunità del Comune di Torino, che l’ha fortemente voluta e senza il cui aiuto questa campagna non sarebbe mai nata, grazie all’agenzia Orange 021 ed alla casa di produzione Giorgio Risi, che ci hanno creduto ed hanno offerto a titolo completamente gratuito il loro contributo, la nostra utopia è diventata realtà.

La prima campagna nazionale di sensibilizzazione a favore delle pari opportunità di genere, rivolta a contrastare stereotipi e pregiudizi culturali e sociali di discriminazione, risale al marzo 2005 con il convegno “L’insostenibile leggerezza della comunicazione”, promosso dal Comune di Torino. Nel 2006 con Marta Levi abbiamo realizzato la “Guida Di Enti, Associazioni, Servizi Del Coordinamento Cittadino Contro La Violenza Alle Donne” della Citta’ di Torino, e nel luglio 2007 “Tagliamo i fili degli stereotipi: come comunicare la parità in modo efficace”, progetto di formazione e comunicazione, convegno e mostra itinerante.

Ma è solo con il workshop dell’8 marzo 2008 “Pubblicità con pregiudizio”, organizzato sempre con il contributo Marta Levi ed il patrocinio della Città di Torino, che si costituisce il “team” per la realizzazione di una campagna nazionale il cui obiettivo è rivalutare il lavoro domestico svolto dalle donne e ridistribuirlo all’interno della coppia, scardinando gli stereotipi relativi alla predisposizione femminile per i lavori domestici e di cura.

La campagna “LA PARITA’ MOLTIPLICA LE OPPORTUNITA’. PER TUTTI.”, realizzata a cura dell’Associazione Scambiaidee diventa il nostro messaggio.


MA LE DONNE

Ma le donne – l’immagine femminile nella pubblicità televisiva – http://www.irma-torino.it/it/

Con l’intento di creare una raccolta esemplificativa degli stereotipi di genere nella comunicazione pubblicitaria, LOFFICINA, in collaborazione con il Comune di Torino e su suggerimento dell’Assessore Marta Levi, ha realizzato un video contro gli stereotipi di genere della pubblicità dal titolo Ma le donne – l’immagine femminile nella pubblicità televisiva. Si tratta di un montaggio di spezzoni di spot in cui le donne sono protagoniste, che vuole rappresentare i tre stereotipi di genere riprodotti dalla pubblicità: donna oggetto, casalinga perfetta e mamma felice. Il videomontaggio è «sintesi» di quarant’anni di comunicazione pubblicitaria, volutamente in bianco e nero, per sottolineare come gli stereotipi femminili siano rimasti identici, praticamente INALTERATI nel corso dei decenni e per dimostrare che la comunicazione non sta al passo con l’evoluzione della società.

Info

http://www.lofficinadelledonne.it/

Elena Rosa:

elenaerosa@yahoo.it